汽車(chē)業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”元年

Insigne

新能源汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。從特斯拉到東風(fēng)系狂“降價(jià)”，在新能源汽車(chē)與燃油車(chē)比拼中，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

$ e/ ^: G# w& h9 ]7 `2023年，新勢(shì)力們與傳統(tǒng)車(chē)企注定是一場(chǎng)你死我活的較量。
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) C. {$ p6 f8 i: \- ]7 X. C9 O0 [今年是國(guó)家補(bǔ)貼正式退出的元年，這意味著車(chē)企必須要靠自身實(shí)力來(lái)應(yīng)對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)。
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+ j) L( n* Z, G4 |$ P價(jià)格戰(zhàn)，參與還是不參與？

沒(méi)有車(chē)企可以置身事外。在參與與不參與之間，消費(fèi)者的天秤左右搖擺。
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( v# |  K; T; H5 [& _1 t( X% {3月初不久，東風(fēng)系掀起了降價(jià)大甩賣(mài)，其涵蓋了東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)富康和嵐圖7個(gè)品牌、56款車(chē)型。
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其中，降幅最大的要數(shù)東風(fēng)雪鐵龍C6和C3-XR，其政企補(bǔ)貼分別為9萬(wàn)元和5.6萬(wàn)元。這意味著，原價(jià)21.19萬(wàn)元的C6共創(chuàng)版，12.19萬(wàn)元就可以到手；而11.39萬(wàn)元的C3-XR致尚版優(yōu)惠下來(lái)只要5.79萬(wàn)元。

, E+ c+ N3 f6 F" I! o: w具體來(lái)看，轎車(chē)方面，經(jīng)典軒逸降價(jià)2.5萬(wàn)元，起售價(jià)低至7.48萬(wàn)元，比之前省了5000元，新軒逸降價(jià)1.5萬(wàn)元，起售價(jià)低至10.4萬(wàn)元；天籟降價(jià)4萬(wàn)元，起售價(jià)低至13.98萬(wàn)元；騏達(dá)降價(jià)1.5萬(wàn)元，起售價(jià)低至8.49萬(wàn)元。
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4 v8 O# D( T- X7 V( eSUV方面，逍客降價(jià)3.5萬(wàn)元，起售價(jià)低至11.99萬(wàn)元；新奇駿降價(jià)4萬(wàn)元，起售價(jià)低至13.99萬(wàn)元，奇駿榮耀降價(jià)3.5萬(wàn)元，起售價(jià)低至15.43萬(wàn)元；樓蘭降價(jià)6.8萬(wàn)元，起售價(jià)低至17.08萬(wàn)元，ARIYA艾睿雅（純電）降價(jià)9.8萬(wàn)元，起售價(jià)低至18.68萬(wàn)元。
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而另一家汽車(chē)巨頭比亞迪也同時(shí)跟進(jìn)。據(jù)了解，3月9日，比亞迪官微發(fā)布消息，3月10日至3月31日，比亞迪兩大主力車(chē)型開(kāi)展專項(xiàng)限時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：宋PLUS車(chē)系下訂即可享88元抵扣6888元購(gòu)車(chē)款；海豹下訂即可享88元抵扣8888元購(gòu)車(chē)款，相當(dāng)于減8800元。

3月16日，比亞迪汽車(chē)宣布2023款漢EV冠軍版和2023款唐DM-i冠軍版正式上市，2023款漢EV冠軍版推出5款車(chē)型，售價(jià)20.98萬(wàn)元-29.98萬(wàn)元；2023款唐DM-i冠軍版推出3款車(chē)型，售價(jià)20.98萬(wàn)元-23.38萬(wàn)元。其中唐DM-i冠軍版入門(mén)價(jià)保持一致，漢EV冠軍版入門(mén)價(jià)下調(diào)一萬(wàn)元，比Model3更低。

. [* j0 V( N. s6 W4 F  n“4月30日前購(gòu)車(chē)，可享受10000元現(xiàn)金補(bǔ)貼，此外還有2大無(wú)憂購(gòu)車(chē)政策、1大無(wú)憂用車(chē)保障、5大專屬貴賓服務(wù)、5大智聯(lián)在線服務(wù)等購(gòu)車(chē)禮。”比亞迪表示。
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" D/ m) Q3 e  g( \' _* K總之，無(wú)論燃油車(chē)，還是新能源新勢(shì)力們，這場(chǎng)硝煙濃厚的降價(jià)大比拼從一季度正式打響。
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無(wú)論燃油車(chē)，還是新能源汽車(chē)，其實(shí)都面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者只能二選一，所以車(chē)企們只能想盡一切辦法保銷(xiāo)量，搶市場(chǎng)，可以說(shuō)如果今年誰(shuí)占據(jù)了先機(jī)，就意味著其他車(chē)企可能壓力更大，這場(chǎng)‘戰(zhàn)爭(zhēng)’不僅影響今年，更影響了未來(lái)。

長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱最近也談到，“在市場(chǎng)混亂的情況下，今年是洗牌之年。”小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬也認(rèn)為：今年是全行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”的一年。

* s2 i5 Z: N9 A% C這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否像當(dāng)年的彩電大戰(zhàn)、電商大戰(zhàn)、拼團(tuán)大戰(zhàn)或共享單車(chē)大戰(zhàn)？還需要更長(zhǎng)時(shí)間觀察。

  k" Q! }6 I% L3 G. n2 O) R& e而不同車(chē)企同樣也發(fā)起了“反價(jià)格戰(zhàn)”措施。

- z$ ?) j+ K8 I  X3月15日，哪吒汽車(chē)宣布，即日起，通過(guò)哪吒汽車(chē)官方渠道定購(gòu)哪吒系列車(chē)型，自定購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如果所購(gòu)具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。
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此外，理想、騰勢(shì)、領(lǐng)克、零跑汽車(chē)都已宣布了相應(yīng)的保價(jià)政策。

而中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)也指出，此輪短期的促銷(xiāo)原因是多方面的，各企業(yè)推出的優(yōu)惠車(chē)型多為長(zhǎng)庫(kù)齡、老款或滯銷(xiāo)庫(kù)存車(chē)型。在終端市場(chǎng)，這些車(chē)型此輪促銷(xiāo)前已經(jīng)有了可觀的優(yōu)惠價(jià)格，終端宣傳為了吸引眼球，夸大降價(jià)力度，增加獲客，對(duì)消費(fèi)者容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。
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中汽協(xié)呼吁，價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，汽車(chē)市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序。隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，傳統(tǒng)車(chē)企在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化領(lǐng)域投入巨大，承受穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙重壓力，企業(yè)盈利能力較弱。當(dāng)然，降價(jià)處理庫(kù)存，適當(dāng)回收成本是正常經(jīng)營(yíng)措施，但不能因此淪為價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)久，物有所值是永恒的商業(yè)法則。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)式現(xiàn)代化的新征程中，承擔(dān)著建設(shè)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的重任。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。地方政府在穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)的過(guò)程中，方式方法要得當(dāng)。
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曾經(jīng)的價(jià)格屠夫們書(shū)寫(xiě)傳奇

: O. Y- @( Z/ J+ O歷史上的價(jià)格戰(zhàn)，成就了不少價(jià)格屠夫，無(wú)論是彩電大戰(zhàn)時(shí)期的四川長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰，還是家電連鎖拼刺刀時(shí)的黃光裕，又或是電商時(shí)代的劉強(qiáng)東。狠人們既創(chuàng)造了商業(yè)傳奇，又改變了行業(yè)生態(tài)，同時(shí)還深刻直觀地影響了消費(fèi)者。
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7 }* T  j0 q/ f, c5 B' F倪潤(rùn)峰時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)是1996年-1999年，以至于其后連四川長(zhǎng)虹都陷入困局，倪也從此退出商業(yè)舞臺(tái)。

* _# N; j2 x2 C0 B# R4 `很多年后，江湖上流傳著創(chuàng)維集團(tuán)總裁張學(xué)斌對(duì)倪潤(rùn)峰的看法：
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1996年在整個(gè)市場(chǎng)非常混亂時(shí)，他敢于首先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，這種價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)當(dāng)然對(duì)產(chǎn)業(yè)本身是有傷害，這是一把雙刃劍，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌有傷害，但它帶來(lái)的是什么結(jié)果呢？就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)集中，形成了經(jīng)營(yíng)的寡頭，如果說(shuō)還是打亂仗，還是諸侯混戰(zhàn)的局面，那產(chǎn)業(yè)會(huì)非常亂，很難形成比較強(qiáng)大的力量抵御外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。倪總發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，盡管大家很艱難，活得很艱苦，大家不能掙錢(qián)了，企業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間不能掙錢(qián)，有些生存能力差一點(diǎn)、抵抗力差一點(diǎn)的企業(yè)就過(guò)不了冬，凍死了，剩下的就是身強(qiáng)力壯的，或者生存能力非常強(qiáng)的，這也就鍛煉了剩下的一批企業(yè)集聚國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，這與倪總發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)是有關(guān)的。
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再看黃光裕，在2008年入獄前更是在業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨，他在2006年7月末放出狠話，“打到蘇寧與國(guó)美合并為止。”以至于張近東回應(yīng)說(shuō)，蘇寧做不過(guò)，一定送給你。

7 E5 l0 Z2 n& ~- {3 L歷史的詭異之處就在于，很多年后，無(wú)論國(guó)美，還是蘇寧，都雙雙“落寞”。在商業(yè)競(jìng)賽與時(shí)間消磨的相愛(ài)相殺中，國(guó)美和蘇寧很大程度上都敗給了劉強(qiáng)東。
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時(shí)間回到2012年，劉強(qiáng)東喊話，京東所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，且承諾京東商城“所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
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其后這十余年，天時(shí)地利人和無(wú)疑都站在了劉強(qiáng)東那里，或者說(shuō)都站到了線上電商平臺(tái)這邊。近些年，拼多多又掀起百億補(bǔ)貼，以至于連今年劉強(qiáng)東也宣布百億補(bǔ)貼跟陪。

回顧這些歷史，既是中國(guó)商業(yè)的變遷成長(zhǎng)史，每個(gè)商家，每個(gè)消費(fèi)者都感受深刻，同時(shí)又是技術(shù)，資本，消費(fèi)升級(jí)的四處蔓延。

而今，在汽車(chē)行業(yè)，或者說(shuō)未來(lái)的新能源汽車(chē)這條賽道上，包括未來(lái)的無(wú)人駕駛，AI等技術(shù)加持之下，價(jià)格戰(zhàn)也好，商業(yè)策略也罷，真正意義上的大洗牌的確可能剛剛開(kāi)始。

* e2 }; P) |" n4 Y' V# u1 |鹿死誰(shuí)手，拭目以待。

會(huì)飛的犀牛LF

價(jià)格戰(zhàn)，一方面會(huì)讓沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更加艱難，如果沒(méi)有找到突破口就會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。而另一方面壓力也會(huì)倒逼企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變革。所以價(jià)格戰(zhàn)也并非完全是壞事。沒(méi)有壓力也就沒(méi)有動(dòng)力。 壓力來(lái)襲后，看看到底誰(shuí)在裸跑。鯰魚(yú)效應(yīng)也是必要的。