產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場競爭策略

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     產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場和購買行為前提下，圍繞市場和消費(fèi)者需求為主體的藝術(shù)與市場交流的活動。正是在這種市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)才成了藝術(shù)與市場交流的載體。在目前經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中，“設(shè)計(jì)競爭力”已成企業(yè)增強(qiáng)自身優(yōu)勢的有力武器，成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是能夠促進(jìn)銷售，或保證商業(yè)利益，或提升公司品牌形象。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整，成為了生產(chǎn)者取得市場競爭主動權(quán)的重要手段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)自然也就成為一個(gè)企業(yè)競爭性市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是企業(yè)的一項(xiàng)競爭力
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是企業(yè)圍繞產(chǎn)品流入到消費(fèi)者或用戶手中所展開的市場促銷和引導(dǎo)，以便獲取商業(yè)利潤的設(shè)計(jì)活動。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在市場營銷環(huán)境下的設(shè)計(jì)活動，是以企業(yè)所處宏現(xiàn)環(huán)境為中心思想指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)微觀環(huán)境所進(jìn)行的設(shè)計(jì)行為。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為企業(yè)市場營銷服務(wù)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一切活動都是在市場營銷環(huán)境下進(jìn)行。對于每一個(gè)企業(yè)而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是要促進(jìn)產(chǎn)品銷售為企業(yè)賺取更多的利潤價(jià)值。從消費(fèi)者角度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是提供一種更為全面的使用功能，更為完整的需求滿足和更為先進(jìn)的需求引導(dǎo)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。第一是要適應(yīng)既有市場需要，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿。第二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅局限于既有市場的需要，而且還要適應(yīng)潛在市場的需要，潛在市場才是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的前大后勁。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品質(zhì)問題成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵因素之一。在技術(shù)、質(zhì)量、功能等條件無明顯差別的情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為決定市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。在歐美以及日本，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力已經(jīng)上升為生產(chǎn)力的高度，一個(gè)企業(yè)只有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力取得領(lǐng)先水平，才能獲得更大的市場營銷能力。因此，我們說產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而服務(wù)的，企業(yè)只有在了解消費(fèi)者和市場動向的前提下，才能制定出適合市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為企業(yè)實(shí)施營銷計(jì)劃所服務(wù)的。產(chǎn)品作為企業(yè)形象的具體實(shí)物傳播體現(xiàn)，是一種文化信仰和價(jià)值詮釋，是企業(yè)凝聚力量和引領(lǐng)消費(fèi)方向的市場經(jīng)營活動的重要組成部分。產(chǎn)品作為企業(yè)面對市場的直接溝通載體，一個(gè)具有特征鮮明的產(chǎn)品有利于擴(kuò)大產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，對于企業(yè)而言這不但是可以鞏固市場既有份額，而且還能有開辟一個(gè)新的需求市場。
8 |' }7 P- S. d0 V3 b 二、企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)競爭力如何打造
從市場營銷學(xué)的角度看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)“是一個(gè)企業(yè)基于市場營銷環(huán)境，用來與市場交流從而滿足消費(fèi)者的需要和取得市場競爭性營銷的優(yōu)勢地位。”產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要想取得市場競爭力的地位，必須根據(jù)市場營銷學(xué)和設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，企業(yè)必須根據(jù)自身所進(jìn)行的設(shè)計(jì)命題的性質(zhì)與功能、所面對同類競爭者的特性、所面臨消費(fèi)者的需求性質(zhì)等方面的信息，盡可能采取的差異化方式進(jìn)行分析與識別工作。
* w; u( Q% `& F- X! n6 m4 |, m1 [ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)從市場競爭性營銷環(huán)境來講，是一個(gè)企業(yè)市場營銷活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是依據(jù)企業(yè)所處的競爭性市場環(huán)境所做出的科學(xué)正確的戰(zhàn)略決策。基于此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)競爭力打造的起始，首先應(yīng)該深度發(fā)掘企業(yè)所處的競爭性市場情況，綜合企業(yè)內(nèi)外部各種環(huán)境因素和力量，充分把握目標(biāo)受眾的各方面需求。
現(xiàn)代市場是以消費(fèi)需求至上，企業(yè)要想賦予產(chǎn)品更好的市場競爭力，在設(shè)計(jì)起始階段必須圍繞消費(fèi)者的需要展開設(shè)計(jì)。從目標(biāo)受眾角度來說，當(dāng)消費(fèi)者從4S店買回一輛汽車，他并不是僅僅買回一輛汽車那么簡單，消費(fèi)者買回的是效用和利益，是有用性需求、心理需求、視覺美感等一系列通過商業(yè)設(shè)計(jì)所附加的增值價(jià)值。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的展開應(yīng)站在滿足消費(fèi)者各種需要這個(gè)角度，對于消費(fèi)者的各種需求盡量滿足。
1 x) x/ o4 p! V9 A- R 另一方面，市場激烈的競爭環(huán)境，要求企業(yè)必須深度研究分析同類行業(yè)產(chǎn)品特征，根據(jù)主要競爭對手的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，適時(shí)調(diào)整自身的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。因?yàn)椋a(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，不僅僅是對應(yīng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的，而且還是對應(yīng)著同類競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。因此，根據(jù)競爭者的產(chǎn)品特征進(jìn)行產(chǎn)品功能的調(diào)整和性能改善的設(shè)計(jì)，是賦予企業(yè)市場競爭力的重要條件。
4 ?6 |1 s# G/ R. j# q' G( ]& f- K 作為企業(yè)市場競爭力的重要能力體現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)競爭力的聚焦在于確立一個(gè)清晰的市場定位。市場定位是一個(gè)重要市場營銷學(xué)概念，對于一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言其市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上環(huán)境狀況，結(jié)合本企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營環(huán)境為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造一種市場明確、個(gè)性突出、形象鮮明、功能卓越、激發(fā)需求、引導(dǎo)潮流的形象特征。市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場營銷是以消費(fèi)者為中心，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)也是以人為本，兩者有著共同點(diǎn)。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場定位的前提保證，在于深入的市場調(diào)查和研究分析，主要涉及市場環(huán)境、消費(fèi)需求、本行業(yè)領(lǐng)域同類企業(yè)、同類產(chǎn)品的競爭狀況等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場定位本質(zhì)上，不僅是企業(yè)市場戰(zhàn)略的定位，而且還應(yīng)該是企業(yè)自身定位。只有這樣才能讓企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)超越現(xiàn)有競爭能力，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。
三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)競爭力打造的需求引導(dǎo)
企業(yè)在進(jìn)行了充分的市場分析和準(zhǔn)確的市場定位之后，如何展開設(shè)計(jì)實(shí)施不僅僅是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)和模式方面的問題，而且還是涉及到相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略組合。我們知道，現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是通過設(shè)計(jì)的市場化，從而來形成企業(yè)、產(chǎn)品的各種市場競爭性優(yōu)勢。那么，借助市場營銷學(xué)理論，對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)施進(jìn)行相應(yīng)的智力支持，無疑是賦予產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場競爭力的重要方法。
從市場營銷的角度看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種市場服務(wù)，是用來滿足消費(fèi)者的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。所說從消費(fèi)需要角度出發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者帶去某種效用和利益，是一種需要的滿足。馬林洛夫斯基說：“在人類社會生活中，一切生物的需要己轉(zhuǎn)化為文化的需要。”他是從文化人類學(xué)的角度來論述生物的需要和文化的需要二者的關(guān)系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是一門由人們對產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化為人們對文化需要的社會學(xué)科。
在生活中許多需要是未被消費(fèi)者意識到的。馬斯洛認(rèn)為：“被我們稱之為基本需要的東西，通常大部分是無意識的，借助恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ鼈兛赡茏優(yōu)橛幸庾R的。”需求發(fā)生的動機(jī)有消費(fèi)者內(nèi)部的原因，也有外部誘因誘發(fā)其潛在的需要，產(chǎn)品設(shè)計(jì)正是這個(gè)外部誘因之一。
許多成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是在于其從細(xì)節(jié)層面把握住消費(fèi)者的潛在需要，并成功的通過設(shè)計(jì)藝術(shù)手法呈現(xiàn)出來。當(dāng)然這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的秘訣，它不但扮演著人與物雙向溝通的橋梁角色，而且還成為這種信息交流的催化劑。
+ N; T0 a; x" z$ o 從消費(fèi)需要的角度，消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)作品的是有雙重要求的，一種是精神上的，一種是物質(zhì)上的。而產(chǎn)品本身需要兼具有三種功能，實(shí)用功能、審美功能和象征功能或者是這三種功能的協(xié)調(diào)和綜合。實(shí)際上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)對象從表面看來是某種“物”，而本質(zhì)上應(yīng)該是“人”與“物”的結(jié)合。設(shè)計(jì)藝術(shù)只不過是提供出一種人作為社會屬性的需要滿足，這種需要的滿足方法之一是通過設(shè)計(jì)藝術(shù)來完成的。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)應(yīng)該是人的社會屬性需要的發(fā)掘，不僅僅是簡單的既有需要的滿足，更應(yīng)該是大量深層次潛在需要的發(fā)掘，我們稱之為是設(shè)計(jì)的需求引導(dǎo)作用。正如豐田公司設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理說道，“在21世紀(jì)，消費(fèi)者將使更多的產(chǎn)品個(gè)性化，以便更多地反映個(gè)人不同的需要”。勝利者將是那些用有特色、有個(gè)性的商品成功地滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化需求的公司。
四、結(jié)語
0 X7 ^% b) w1 L& R5 `4 m# M3 q8 I4 L 經(jīng)濟(jì)全球化之下，中國企業(yè)不僅僅是生產(chǎn)技術(shù)的提高,而且還包括設(shè)計(jì)能力的提升。畢竟買方市場下消費(fèi)者自我和個(gè)性的強(qiáng)調(diào),市場環(huán)境的多樣化、細(xì)分化和復(fù)雜化均對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更深層次的要求。市場就是一個(gè)商品化的社會，是一個(gè)以追求利潤最大化為根本目的的社會。只有實(shí)現(xiàn)了最大的商業(yè)利潤，才是成功的，才能建立起自己的形象，最終被社會所認(rèn)可。企業(yè)要生存和發(fā)展，就需要合理地利用自身掌握的資源，創(chuàng)造出自己的核心產(chǎn)品，形成品牌形象并向社會推銷自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品既為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的利潤，又創(chuàng)造出最大的社會效益。