市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷

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引言隨著人類文明的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的加強(qiáng)，以及各國(guó)在文化、經(jīng)濟(jì)等公共關(guān)系事務(wù)中的交往頻繁，各國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多體現(xiàn)在文化和經(jīng)濟(jì)上的較量。經(jīng)濟(jì)全球化下的各國(guó)文化和經(jīng)濟(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)為商品與商品之間的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入WTO以后，國(guó)外商品大量涌入，對(duì)于我國(guó)民族品牌造成了嚴(yán)重的沖擊和提出了新的挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上各類名牌商品共約8.5萬(wàn)種，其中90％以上是為西方發(fā)達(dá)國(guó)家所擁有，數(shù)量占全球品牌的比例不到萬(wàn)分之一，而其市場(chǎng)占有率卻超過(guò)40%，銷售額更是占有了全球市場(chǎng)的半壁江山。
; v; g3 N7 G9 t6 v. h$ }, B審視我國(guó)民族品牌，由于缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，活躍在世界市場(chǎng)上的我國(guó)民族品牌少之又少，且產(chǎn)品附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際上的同類品牌。歸根結(jié)底，我國(guó)民族品牌多數(shù)是在生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而不是在生產(chǎn)一種生活模式、一種使用標(biāo)準(zhǔn)、一種市場(chǎng)導(dǎo)向、一種消費(fèi)需求。
那么，一種產(chǎn)品的品牌如何去塑造？如何讓產(chǎn)品獲得更高的附加值？如何讓產(chǎn)品獲得更廣闊的市場(chǎng)空間？問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)在其一系列經(jīng)濟(jì)運(yùn)行事務(wù)中，是否以目標(biāo)消費(fèi)群體需求為導(dǎo)向；是否將經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和社會(huì)文化意識(shí)形態(tài)有效的銜接；是否把設(shè)計(jì)作為經(jīng)濟(jì)的載體，作為意識(shí)形態(tài)的載體；是否將設(shè)計(jì)視為提高經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)形象的根本戰(zhàn)略和有效途徑。如此上溯到高層建筑領(lǐng)域，既是產(chǎn)品是否在文化品格和設(shè)計(jì)品質(zhì)層面達(dá)成統(tǒng)一。要知道一流企業(yè)生產(chǎn)的是文化，文化是產(chǎn)品之魂，設(shè)計(jì)是產(chǎn)品嫁衣，文化與設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中的作用是靈魂與軀體的關(guān)系。一種產(chǎn)品的文化與設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，便是產(chǎn)品與市場(chǎng)的統(tǒng)一。因?yàn)椋粋€(gè)企業(yè)的文化也好、一種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也罷，其實(shí)質(zhì)上都是在以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、戰(zhàn)略方針、行業(yè)政策指導(dǎo)下，圍繞市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者需求為主體的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以說(shuō)，產(chǎn)品的文化是商業(yè)化市場(chǎng)行為的一種理性體現(xiàn)。正是在這種市場(chǎng)商業(yè)化的條件下，設(shè)計(jì)才成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系必要條件和現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行美學(xué)與社會(huì)交流的載體，根據(jù)商業(yè)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，進(jìn)行的設(shè)計(jì)調(diào)整成為了生產(chǎn)者取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要手段。設(shè)計(jì)自然也就成為一種商品營(yíng)銷的方式。本文主要從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)就以下幾個(gè)方面對(duì)于設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的關(guān)系進(jìn)行探討。
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( N, H# \7 y, y' d/ w1 n一、設(shè)計(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系
市場(chǎng)環(huán)境即市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)與目標(biāo)客戶建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量和因素。這些因素可分為宏現(xiàn)環(huán)境（包括社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等）和微觀環(huán)境（包括企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)人力資源、企業(yè)員工價(jià)值觀、營(yíng)銷終端、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等）。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)，是以企業(yè)所處宏現(xiàn)環(huán)境為中心思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的整合構(gòu)思前提下的設(shè)計(jì)執(zhí)行行為。
" S/ b  }. m2 ~首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一切設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)都是在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下進(jìn)行的，只有在科學(xué)正確地分析、了解了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以后，才能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)提供立意標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行依據(jù)。
- L6 t, U' c/ H其次，市場(chǎng)環(huán)境總是在制約著產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的進(jìn)行。例如市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境中的文化環(huán)境就制約著一個(gè)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)與民族文化是密不可分的，不同的國(guó)家有不同的民族文化，不同的民族有著不同的生活習(xí)俗，不同的地域有不同的文化風(fēng)俗，這些都從側(cè)面反映不同的世界觀、價(jià)值觀和審美觀，反映在設(shè)計(jì)上就要求我們?cè)O(shè)計(jì)工作者審慎思考，使得這種設(shè)計(jì)和目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境相匹配。
6 {0 n2 C+ R: p8 i1 \! J另一方面，如果我們說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是外因的話，那么市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境就是內(nèi)因。內(nèi)因是設(shè)計(jì)與營(yíng)銷結(jié)合的根據(jù)，外因是設(shè)計(jì)與營(yíng)銷匹配的條件。一個(gè)企業(yè)也好，一種產(chǎn)品也罷，在其一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所展現(xiàn)的更多是外因條件的內(nèi)因反映，比如企業(yè)產(chǎn)品的一貫設(shè)計(jì)風(fēng)格，包括這種風(fēng)格的延續(xù)性等。這就是為什么去掉車標(biāo)我們?nèi)耘f能夠分辨出哪倆車是寶馬，哪倆車是奔馳的道理所在。
+ y* T6 c  t9 t% y二、設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位的關(guān)系
市場(chǎng)定位是一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念，對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言其市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合本企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造的市場(chǎng)明確、個(gè)性突出、形象鮮明的特征，以求達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位是多種因素的綜合反映，包括市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品構(gòu)造、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品質(zhì)量等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位就是要突出上述因素作用滿足市場(chǎng)需求，而形成的與眾不同的獨(dú)特形象，是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和整合的基礎(chǔ)上，尋求建立的某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色。
4 t2 |' g8 p) K# k企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)使命無(wú)非有兩種：一是只滿足和維系現(xiàn)有客戶需要；二是吸引和開(kāi)發(fā)更多潛在客戶。企業(yè)在提升其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，往往是進(jìn)行超細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分，以便為目標(biāo)消費(fèi)者提供個(gè)性化的延伸產(chǎn)品。一般而言，在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的細(xì)分之后，其產(chǎn)品的專業(yè)化愈就明顯，所匹配的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得進(jìn)一步狹小。例如某手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)女性或者男性采用不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，手機(jī)不是做得明顯的女性化，就是做得明顯的男性化，這無(wú)意中將其產(chǎn)品的市場(chǎng)空間壓縮了二分之一，而且還造成了大量的設(shè)計(jì)人力和物力資源的浪費(fèi)。
$ Z! ^  l3 a: y+ X# H因此，“分眾”是一種市場(chǎng)定位策略，“合眾”也是一種市場(chǎng)定位策略，從企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)所匹配的市場(chǎng)定位不應(yīng)該是簡(jiǎn)單局限于某個(gè)特定人群或者特定環(huán)境，而應(yīng)該是企業(yè)在立足于其市場(chǎng)定位策略之余，更要立足于企業(yè)本身統(tǒng)籌考慮，使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠更好地體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及將這一系列元素注入到自己的設(shè)計(jì)中去，形成鮮明性和連續(xù)性。這也就是說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位本質(zhì)上，不僅是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的定位，而且還應(yīng)該是企業(yè)自身定位，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)涵的有機(jī)統(tǒng)一。所以說(shuō)，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不僅僅局限于注重客戶的差異化，還應(yīng)該致力于大多數(shù)客戶的共同需求，應(yīng)關(guān)注潛在客戶，而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶。這樣才能讓企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)超越現(xiàn)有需求的需要，開(kāi)辟一片之前未曾有過(guò)的龐大的客戶群。
三、設(shè)計(jì)與消費(fèi)需求的關(guān)系
隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文明的進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也是逐步提高，推動(dòng)了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求多樣化，從最初的功能性需求上升到一種自我價(jià)值體現(xiàn)和精神生活追求層面。從而與人們生活息息相關(guān)的生活消費(fèi)品行業(yè)，它也由當(dāng)初單一的保護(hù)功能發(fā)展為特定環(huán)境下人們的消費(fèi)需求品。可以這樣講，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)不但是一種功能附加，而且演變成文化的附加和更多需求的附加。至此，設(shè)計(jì)進(jìn)入到產(chǎn)品營(yíng)銷的鏈條上，設(shè)計(jì)在產(chǎn)品營(yíng)銷中的地位，已經(jīng)演變成最具誘惑力的生動(dòng)畫(huà)面。一件好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品不僅是一種物質(zhì)消費(fèi)品，而且還是一件具有高度精神享受的工藝品。
所以，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是設(shè)計(jì)激發(fā)了需求的產(chǎn)生，刺激了消費(fèi)行為的實(shí)施，影響了消費(fèi)行為的變化。消費(fèi)需求的產(chǎn)生則促進(jìn)設(shè)計(jì)的完善和演變，設(shè)計(jì)與需求是互為前提的辯證統(tǒng)一的關(guān)系。因此，從企業(yè)的角度出發(fā)，每一項(xiàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)生首要考慮的是消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求，如：功能需求、生理需求、安全需求、自我價(jià)值體現(xiàn)需求、精神生活需求等等多種因素。當(dāng)一件設(shè)計(jì)產(chǎn)品在具備多項(xiàng)化消費(fèi)需求的時(shí)候，才展現(xiàn)出更加長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力。
一件好的設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是具有超前的消費(fèi)需求價(jià)值體現(xiàn)，不單單是在滿足既有的消費(fèi)需求，而應(yīng)該是深度發(fā)掘潛在的消費(fèi)需求，以及各種既有的與潛在的消費(fèi)需求的整合運(yùn)用。換言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重心不僅是在于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求的滿足，更應(yīng)該是能夠起到影響或者改變消費(fèi)需求風(fēng)向的作用。
' n# j4 ?8 h4 W: f  S1 O+ G四、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特征的關(guān)系
對(duì)于設(shè)計(jì)的實(shí)踐本質(zhì)而言，設(shè)計(jì)的主體是設(shè)計(jì)工作者，客體是理念下的產(chǎn)品，中介是設(shè)計(jì)的理念和手段、材料工藝以及所關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)環(huán)境等。設(shè)計(jì)工作者在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，不單是設(shè)計(jì)理念和思想情感的注入，更是要忠實(shí)體現(xiàn)一種材料工藝、人機(jī)工程等多種學(xué)科緊密結(jié)合的統(tǒng)籌科學(xué)態(tài)度。在汽車制造領(lǐng)域，寶馬車系的設(shè)計(jì)一直強(qiáng)調(diào)“駕駛的樂(lè)趣體驗(yàn)過(guò)程”，將產(chǎn)品特征和企業(yè)一貫設(shè)計(jì)理念以及消費(fèi)者的需求做到完美統(tǒng)一，使駕駛者真正享受產(chǎn)品設(shè)計(jì)所帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣。再比如索尼公司首創(chuàng)的便攜式隨身聽(tīng)walkman，改變了人們聆聽(tīng)音樂(lè)的方式，成為便攜、自由、文化、時(shí)尚的代表性產(chǎn)品。這些鮮活的成功產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例，均體現(xiàn)出設(shè)計(jì)工作者根據(jù)產(chǎn)品特征所展開(kāi)的多層次統(tǒng)籌考慮。
因此，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品而講，不單是賺取剩余價(jià)值的產(chǎn)品，更主要的是供消費(fèi)使用的產(chǎn)品，所以說(shuō)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向客戶為中心的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)應(yīng)該是形成企業(yè)和客戶的服務(wù)需求，客戶和產(chǎn)品的使用需求，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品匹配的信息交換機(jī)制,是一種有效地協(xié)調(diào)了企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)節(jié)銜接的消費(fèi)塑造行為。
五、設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系
企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過(guò)其產(chǎn)品形成的各種差異來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如產(chǎn)品的文化內(nèi)涵差異、產(chǎn)品的市場(chǎng)插位戰(zhàn)略差異、產(chǎn)品的外觀造型差異、產(chǎn)品的使用功能差異等。從形成“差異”的來(lái)源之一產(chǎn)品插位差異化戰(zhàn)略來(lái)講，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況，以差異化的市場(chǎng)插位戰(zhàn)略，來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境某一領(lǐng)域的空隙，從而使企業(yè)產(chǎn)品形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。
這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，在其市場(chǎng)定位之余，更是通過(guò)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化來(lái)體現(xiàn)。具體地講就是，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)要體現(xiàn)獨(dú)特的理念特征、清晰的消費(fèi)構(gòu)架、符合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的一致性和設(shè)計(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的統(tǒng)一性。簡(jiǎn)言之，差異化設(shè)計(jì)體現(xiàn)的就是設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與理念性，導(dǎo)向性與合理性、滿足性與文化性。
8 P) q# C/ O0 o' {消費(fèi)者從對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感性認(rèn)知、喜愛(ài)、購(gòu)買和使用，直至固定為長(zhǎng)期購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)系列化的社會(huì)性行為活動(dòng)過(guò)程。其蘊(yùn)含著豐富的行為學(xué)原理和消費(fèi)心理學(xué)原理，究其本質(zhì)是體現(xiàn)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)、設(shè)計(jì)與需求、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與文化的各種世界觀的碰撞而產(chǎn)生的。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷手段同質(zhì)化普遍嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，往往是富有獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)的企業(yè)體現(xiàn)出更大的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。這也就是為什么Sony、Toshiba以及Samsung和LG，都把自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為自己的“第二核心技術(shù)”的原因所在，這也就是Apple公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)普遍獲得大眾青睞的重要理由之一。
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