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自從2015年來勢洶洶殺入手機行業以來，格力手機因保持神秘色彩和董小姐驚人言論，一直被外界視為玩票性質，甚至淪為笑話或鬧劇。有趣的是，格力手機最近一次上頭條不是因為董小姐主動營銷，而是員工閑魚賤賣惹惱董小姐。不過，強勢、自信的董小姐似乎并沒有打算打退堂鼓，反而將一條道走到黑，無論外界看好與否。 近年來，“空調專家”格力一直在積極推進多元化戰略，目的是在智能家居時代占據一席之地，想要把各種家電連接起來并實現服務的高效流轉，自然離不開手機的加持。格力做手機的初衷正是著眼于智能家居，未來手機將成為智能家居的控制中心、智能物聯網的入口，而不是與雷軍賭氣后的貿然反擊。 不過，理想很美好，現實很骨感，無論是多元化戰略還是手機業務，只有規模達到一定量級才具有想象空間。這意味著，格力需要在保證主營空調業務繼續增長的基礎上，同時兼顧小家電、手機甚至汽車等業務，這對習慣單線作戰的格力無疑是一大挑戰，而且各個領域都面臨諸多勁敵。 換言之，格力想要在各個業務線開花結果，首先必須把其視為獨立業務。以手機為例，格力應拋棄淺嘗輒止的心態，厘清其與空調業務的異同和了解資源整合的可能，盡可能調動資源支持、揚長避短，如此才算擺正“作戰”姿態，具備與友商廝殺的本錢。 值得注意的是，手機行業的特殊性在于其比大多數小家電行業競爭都要激烈，因此各大玩家都必須全力以赴，全力以赴能有幾分勝算尚不好說，但如果玩票則絕對會被市場邊緣化。從格力手機現狀來看，難以尋覓蹤影、低價高配、簡單粗暴的營銷使其在手機市場存在感極低，在友商、用戶心中口碑均極差。 在我看來，格力手機之所以在手機市場不入流，根本原因在于其對制造技術過于自信和低估手機行業做大做強的難度。不可否認，致力于“讓世界愛上中國造”的格力是中國制造的翹楚，其在空調生產上擁有不可比擬的優勢，但手機生產與空調截然不同，生產技術的摸索和效率的提升成為擺在格力面前的首要難題。 格力手機一代選擇與深圳代工廠卓翼合作，之后在珠海投資自建工廠，盡管可以最大程度把控產品品質，但工人磨合需要一定時間，經驗尚淺的格力自主生產線整體生產效率勢必低于卓翼。 早在2015年11月，格力手機二代便已經開始生（備）產（貨），2016年5月，董小姐透露格力手機二代發布不到一個月訂單突破35萬部，產能根本跟不上，格力手機生產效率可見一斑。董小姐曾揚言一天賣10萬部，即便美夢成真，也會被格力落后的產能嚴重拖后腿。 如果說董小姐對生產技術的盲目自信算一個錯誤，那格力對營銷和渠道投入不足則是大錯特錯，使其征戰手機市場變成一出自娛自樂的“好戲”。營銷方面，我隱隱覺得，一向快人快語的董小姐很像2014年12月告別演講之前的羅永浩，全憑自己一張利嘴為格力搖旗吶喊，附和者寥寥無幾，看熱鬧的吃瓜群眾倒不少。 這種通過語不驚人死不休的手段吸引路人圍觀，固然有利于提升個人和企業知名度，節省不少廣告開支，但對轉化為實際銷量效果有限，而且一旦產品交付與用戶期望存在落差，極其容易形成負面口碑。因此，在實際運作中，董小姐個人品牌始終凌駕于格力手機品牌之上，其本質是網紅而非兢兢業業經營企業的企業家，對格力手機的幫助并不大，反而因低配高價、開機畫面而飽受用戶詬病。 要知道，經過市場教育的用戶購機理念已發生變化，情懷或概念對用戶的吸引力大不如從前，越來越來的用戶轉向為實用價值買單。董小姐眼中格力手機的最大賣點莫過于品質過硬，她曾信誓旦旦稱世界一流品質的格力手機二代3599元售價不算貴，三年不換機和手機從2米高處摔下無損傷。不過，相信“中國制造”形象有助于格力手機大賣只是她一廂情愿，并不足以構成用戶購機的充足理由。 我總結格力手機的營銷策略是董小姐為主、董明珠自媒體為輔，前者時不時拋出犀利言論為格力手機帶來海量關注和話題效應，后者主要用于活動策劃、用戶溝通，其尷尬在于吃瓜群眾對格力手機的營銷套路總有看膩的一天。除此之外，幾乎看不到格力手機進行任何廣告投放、產品宣傳，市場存在感極低，與友商動輒上億元廣告投放形成鮮明對比。同時，低成本撬動大影響的前提是產品給力，遺憾的是，這是不接地氣的格力手機的死穴。 渠道方面，2015年格力手機一代問世后與用戶玩捉迷藏仍歷歷在目，官方解釋稱只在內部銷售，并未全面投放到市場。格力手機二代只在自家格力商城銷售，而未在戰略合作伙伴京東銷售，天貓也未見其身影，產能穩定后在格力線下專賣店銷售，并對與運營商合作興趣不大。 事實上，格力在全國各地的銷售公司也承擔部分格力手機的銷售任務，各地銷售公司會向格力空調經銷商少量地“攤派”出售。不難看出，格力手機在渠道建設、運營上缺乏一套完整的體系和打法，導致昏招頻出，線上親格力商城遠京東和天貓、不發揮線下渠道優勢，給人留下隨意、任性的印象。 在手機廠商紛紛轉向重視線下渠道的大背景下，格力投入不足且打法隨意，格力手機二代注定銷量不佳，不僅無法獲得用戶認可，而且連內部員工也頗為不屑，對作為年終實物獎的格力手機在閑魚賤賣就是最好的證明，盡管董小姐的強勢姿態可以逼迫員工使用自家產品，但無法改變其對格力手機前景黯淡的固有認知，經銷商亦如此。 值得注意的是，除了在主流銷售渠道不見蹤影，格力手機在供應鏈管理上也不受待見，更別談掌握一定的話語權。一直以來，供應鏈從未把隔離手機視為大客戶，只是將其看作一年2—3萬的小客戶。手機代工廠通常把客戶分為100萬臺級、50萬臺級和10萬臺級，格力手機的需求量在5萬臺級以下，因此供應鏈沒把格力手機當回事。 一言以蔽之，格力手機單憑“網紅”董小姐助威而不腳踏實地深耕產品、渠道和品牌三大核心環節，想要在強敵環伺的手機市場有所作為，無異于癡人說夢，最終只會陷入自high無法自拔。講真，我實在無法理解董小姐繼續做手機的自信到底從何而來。 | 
發表于 2017-2-9 14:43:17
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